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实力媒体如何为吗丁啉寻找优势媒体?
作者:佚名 日期:2002-3-9 字体:[大] [中] [小]
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在消费能力最强劲的10个城市里,我们已经有了可以以秒记录电视观众收视选择的研究工具,协助我们掌握广告时间观众在哪里的现实。然而,在这10 个城市以外,我们对于电视广告到底成就了什么影响往往缺乏完整的数据支持,因而采取的媒体策略是不是确实有助于产品行销,往往只能透过尝试与错误而做进一步的修正与完善。对于希望行销全国的商品而言,中央台与省台通常是广告商或是广告公司的基本考虑,但是城市电视台的角色却相对比较模糊。如何针对这个“相对未知”发掘有用的答案是这项调查的重点。
在本文,我们将用治疗消化不良的“吗丁啉”药品媒体策略演进说明广告调研在广告公司形成媒体策略上扮演的重要角色。在1997年,我们的电视投放在中央电视台/省级台/城市台的比例为24:34:42。1998年加重中央台,减低省台,维持城市台比例不变,形成35:24:41之比。1999 年间,我们将城市电视台比重加重,形成27:13:60之比。同时我们也在1999年7月与11月间着手执行“偏远市场电视投放与产品品牌认知”的市场调查,借以确实了解城市电视台加重比例的广告效果,并根据调查结果作为2000年的媒体策略规划参考。
研究目的
如何在全国电视台、省级电视台以及城市电视台三者间有效分配电视媒体预算;以及加重了城市台的媒体组合是否提高了消费者对于吗丁啉品牌的认识(AD AWARENESS与BRAND AWARENESS)以及“增加选用吗丁啉”(BRAND TRIAL)的机会。
研究方法与抽样
1.研究分两个阶段进行:广告活动开始前的“广告前测试”(1999年6月28日—7月14日),以及广告活动结束后的调查(1999年11月6-14日)
2.以入户面访调查方式,询问18-60岁、曾经在过去三个月内曾经经历消化不良症状的受访者,对于吗丁啉品牌的认知与使用情况,借以明确掌握加重城市台比重之媒体组合在认知与行为方面的影响。前后两次调查的样本不同,然而是根据主要人口变项进行分配控制,确保前后两次调查结果可以直接对比。
3.由于国内三大城市(北京、上海、广州)具备相对较为丰富的数据资源,我们刻意选择了其他相对比较缺乏市场资讯的16个城市。另外,由于媒体策略必须因应不同市场的先天条件,我们将这16个城市划分成为三级:一线城市,二线城市、与三线城市。其中,一线城市为G4(浙江、江苏、广东、与山东)与G9(辽宁、天津、河北、河南、湖北、安徽、陕西、四川、福建)的省会以及其他主要城市;二线城市为其他省会/主要城市以及位于G4/G9的次要城市;三线城市为所有其他县级城市。
4.在以下16个城市,每城市以分层随机抽样方式,各抽取150户/每户一人,进行调查。前测有效样本为2429人,广告活动后为2444人,共计4873人。16个城市的一线、二线、三线组成为:
●一线城市:南京、成都、沈阳、南昌
●二线城市:温州、绵阳、盘锦、烟台、哈尔滨、淮阴、瓦房店、内江、丹东
●三线城市:常州、海门、常熟
●16个城市中的7个城市(44%)是不在央视-索福瑞全国 65个城市电视收视调查的覆盖范围之内的,也就是平常没有任何电视收视数据的市场。
研究发现与媒体策略应用
消费者对于“广告认知”(AD AWARENESS)、产品品牌认知(BRAND AWARENESS)以及产品使用上(BRAND TRIAL)三方面的TOP OF MIND答案在广告活动后与广告活动前呈现明显的不同。(数据详见表1) 调查发现
1.加重“城市电视台”的广告活动比重对于一线与二线城市消费者在三方面都有正面影响,但是在三线城市却相反地出现负面影响。
表 1
2.最为显著的正面影响出现在一线城市,分别有9%的广告认知增幅,11%的品牌认知增幅,以及8%的品牌使用增幅。在二线城市的效果虽然不如一线城市效果,然而依然有稳定而系统的6%、1%与5%成长。
3.增用城市电视台的广告效果在第三线城市的负成长幅度各为-2%、-3%与-2%,显示城市电视台表现在广大的农村地区受到相对较大的限制。
调查结果对于媒体企划策略的意义
既然在实际的有关产品认知与使用方面有正面效果,接着需要研判的便是“加重城市电视台”对于媒体预算构成的实际影响。虽然效果令人兴奋,然而预算的分配以及是否能够取得足够预算做相应的调整,依然是个非常实际的问题。为了进一步研究应当“如何分配城市电视台”的购买预算,我们进行了第二拨的“预算分配评估”策略分析。
预算分配假设情况
假设我们在一段期间,我们设定的目标(25岁以上)广告收视率是400点(GRP)。我们可以根据对电视市场收视表现的经验与平日了解,分析比较以下四种情况(如图1):
1.三大城市——在400个GRP中,44个GRP来自中央电视台的广告投放,其余356个GRP来自城市电视台。
2.一线城市——在400个预定GRP中,248个为中央电视台购买,92个来自省级电视台,城市电视台GRP为60。
3.二线城市——247个GRP来自中央电视台,69个为省台,其余84 个来自城市台。
4.三线城市——187个GRP来自中央台,213个来自省台,城市电视台不作任何投放(因为第一阶段调查发现城市台在三线城市没有产生有利的广告效果)。
前三种包括了城市台的投放方式对于“媒体预算花费” 的影响分别计算如表2。
在“包括城市”作为投放对象考虑的前提下,我们的预算分析发现:
(1)城市电视台在二线城市的投放“经济效益”最高。根据花费指数与收视人口指数的对比,城市电视台在二线城市以100花费换取100人口指数, 即1:1。
(2)一线城市的花费与人口指数比例为1.34:1。
图一
(3)加重城市台比重而产生“最低经济效益”(也就是“成本最高”者)的则发生在北京、上海、广州三大城市。4590的花费指数对比409人口指数(11:1)。然而由于城市电视台于这三大城市的收视表现十分可观,在现实考虑下,城市电视台却不得不利用。
结 论
经由吗丁啉的“大市场广告前后比较调查”,我们可以整理出两项主要观察:一是城市电视台的利用对于三线城市意义不大,然而对于其他市场显示明显的广告效果;二是当我们将“广告预算”考虑进来,我们进一步发现城市电视台在“二线城市”的贡献最符合经济效益。
根据这项研究结果,实力媒体便在2000年的媒体选择策略上,在多个二线城市加重城市电视台的投入比重,另外则维持利用中央电视台以及省台辅佐覆盖所有的其他三线农村城市。虽然在社会科学世界里,企图建立“因果关系”的研究不断,然而研究人员对于因果的建立一直十分审慎。我们持有同样的态度。尤其在广告效果的研究议题上,更必须考虑除了媒体以外的其他影响因素(包括二手传播)。本研究虽然透过QUASI-EXPERIMENTAL的设计,对照了实验组(广告后测)以及控制组(广告前测),而得出了“加重城市台投放对于二线城市的效益”结论,然而我们不会将这个结论奉为不变的圭臬,而会在未来持续不断地利用不同的产品、不同的市场做进一步检验。在一方面缺乏收视数据、二方面没有具体频道选择与广告效果评估的相关分析情况下,本研究为平日的媒体企划作业提供了有用的参考资料,并对日后媒体投放策略权衡有很大的指导意义。
作者:实力媒体